1月10日晚间,阿胶龙头企业东阿阿胶发布高管调整公告,韩跃伟、高登锋辞任董事长、总裁,高登锋当选董事长,程杰任总裁,引起外界广泛关注。财经圈普遍对此次人事调整持利好态度,或将刺激企业继续保持高质量发展,在资本市场上预计将迎来新一轮的反弹。韩跃伟、高登锋、程杰三人均出自于东阿阿胶和华润内部,长期在企业中任重要角色,对近几年公司的业绩利润、产品创新、营销模式等方面起到决定性作用。本次人事调整为公司经营发展正常职务调整或晋升,反映出华润对其工作能力的认可,一定程度也是市场的反应与呼声。其实,大公司换帅早已屡见不鲜,包括苹果、谷歌等大公司换帅亦属于正常变动,可进一步刺激企业发展活力、创新经营等,多位金融圈人持此类观点。

其实,领导人只是企业的一部分,对企业的发展方向有一定的引领作用,但如何预测企业未来的发展轨迹,还得看企业文化这条基准线。“寿人济世”,一直被奉行为东阿阿胶的使命,“寿人”即产品要做得“地道”,要追求最高质量,“不省人工,不减物力”;济世”,就是一家企业的社会责任,就是企业要做得“厚道”,要践行社会责任,要有悲天悯人的情怀,这一点是东阿阿胶在变化中保持的不变。正是基于这一点,东阿阿胶持续坚持以质取胜、以质求强,以全员工匠精神打造极致品质,69年产品质量抽查合格率保持100%,高于国家质量安全标准控制,形成了安全、有效的高质量基因,也为其获得诸多肯定。今年东阿阿胶相继荣登“中华老字号榜单“、入围”2021我喜爱的中国品牌”,被工信部认定为第三批国家工业遗产。今年10月,东阿阿胶入围首批中国OTC品牌集群企业。总之,高质量发展才是东阿阿胶保持“基业长青“的底层竞争力。只要企业文化精髓不变,就有望保持良性发展,《论语》中所谓“君子固本,本立而道生”,正是如此。

骑驴“好”下“韩高组合“成功止血其实,此次换帅之所以备受关注,是因为“韩高组合”在近两年东阿阿胶转亏为盈中扮演重要角色,是扭亏为盈的最大功臣,被外界赋予不俗的”光环效应“。2019年,东阿阿胶面临着高走23年以来的首次业绩亏损,同年底韩跃伟接管董事长之位。“韩高组合“历任一年后,东阿阿胶次年扭亏为盈,实现了营收34.09亿元、同比增长14.79%,归母净利0.43亿元、同比增长109.52%的好成绩。2021年,延续了利好之势,前三季营收28.26亿元,同比增加38.49%,净利3.01亿元。第三季营收11.39亿元,同比增长20.5%;净利1.52亿元,同比增长140.55%。

亮眼业绩表现之下,是”韩高组合“坚持高质量发展理念,对营销模式和产品结构有了调整,产品形象升级,业绩扭亏为盈。一方面选择孵化培育拓展新品类,布局休闲滋补产品,一改“中药老牌”的传统定位,使产品形态上更显年轻化。另一方面,则积极破解数字时代的流量密码,利用数字工具与技能赋能传统营销,通过内容裂变、社群运营,IP打造、智慧工厂定制等方式建立新的营销体系,拉动终端纯销、促进线上线下渠道深度融合,取得了可观的成绩。在产品研发创新上,东阿阿胶洞察到了年轻化的滋补需求,在传统阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等产品之外,基于活性组分研究,开发出东阿阿胶粉、阿胶凝膏、阿胶珠等诸多剂型“阿胶+”产品。此外,东阿阿胶也开始探索美妆新领域,开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品,为消费者提供了多元化选择,向“生活东阿阿胶化”迈出坚实步伐。比如,桃花姬阿胶糕,优选道地原材料,产品包装采用中国风设计,更适合高端女性和有礼品需求人群,通过食补,自内而外焕发美丽真颜;东阿阿胶牌“阿胶粉”,历时十五年实现工艺技术重大突破,三次迭代升级,2020年重磅上市,即冲即饮,方便时尚,拓展多元化服用场景,为开创年轻人群奠定坚实基础。产品定位清晰,直接击中美观、便携、速用等新型需求,可以说,东阿阿胶实现了真正做“用户需要的产品”,解决“用户真切的烦恼”。

与此同时,基于新管理团队丰富的营销经验,东阿阿胶着眼数字经济,把互联网作为基础设施,综合运用大数据、移动互联网、云计算、人工智能等技术,打通生产、营销等关键环节,线上线下相互融合,使产品和服务更好抵达消费者。同时构建私域用户池,通过清晰数字化增长逻辑、建立数字营销平台、构建产品矩阵等方式,实现营销数字化拓增量;建立高效低成本内容营销策略,激活员工渠道,实现全员营销等。依托品牌优势打造产品群,数字营销效果显著。东阿阿胶品牌具有强大的消费者心智基础,开创多维“生活东阿阿胶化”场景,通过即食化、快消化新产品开发年轻化用户群体,带动公司可持续发展。此外,公司由传统营销向数字营销转型,关注“顾客和体验”,借助多渠道强化C端互动。在IP运营上,2020年4月,东阿阿胶发布年度新品“健康小金条”——东阿阿胶粉时,就曾借助一系列深度内容传播与创意社交化传播,在微博、小红书等社交平台形成空前的话题效应。新品上市阶段,微博话题#早晚一根小金条#冲上北京、山东两地热搜榜,相关线亿。私域流量拓展方面,2020年初,东阿阿胶正式上线“娇生活”社交新零售平台。这一自建企业数字化营销平台,致力于利用数字工具与技能赋能传统营销,通过内容裂变等方式,吸引并连接消费者,最终使每一位平台用户,雅博体育都成为东阿阿胶特有的“私域流量”。

精准运营方面,仅仅桃花姬一款产品就有桃花姬·尚美汇、桃花姬·青春诗会、桃花姬·校园星火社群等活动,打破平台限制,以“诗歌”“音乐”“美食”等为沟通点,与用户创建最真实、紧密的连接,成功打造“桃花姬青春诗社”“桃花Lady”“就要Fan桃花”等品牌专属标签,得到全球用户的积极参与。据统计,桃花姬社群活动开展已达2100场次,传播3400w+,拓展未来主力人群,有效实现顾客的保留、裂变与增长。由此可见,在新零售背景下,东阿阿胶的精准营销、获客、转化能力,已经成长为互联网公司级别。无论是业绩的扭转,还是新产品体系、新营销体系的搭建,总体上看,韩跃伟的“救火”任务也已完成,此番“走马换将”也顺理成章,很多圈内人次对此并不意外。70后班子当家“高程配”有望引领企业高质量发展和”韩高组合“相比,新的”高程组合“同样令外界期待。新任总裁程杰出自华润内部,产品、品牌、市场方面皆有丰富经验,有利于企业长期发展。公开履历显示,程杰于2003年9月加入华润三九,历任华润三九OTC终端代表、处方药管理专员、产品助理、产品专员、助理经理、999感冒灵产品经理、产品总监、OTC销售市场部总监、营销中心副总经理、专业品牌事业部党总支书记、总经理,澳诺(中国)制药有限公司党支部书记、执行董事,三九赛诺菲(深圳)健康产业有限公司董事、总经理。行业人士分析指出,东阿阿胶的新任总裁程杰曾在华润三九任职多年,而华润三九在营销上动作频频,此前程杰担任999感冒灵产品经理等的相关经历,也让市场投资者对于东阿阿胶未来的爆款打造、营销及市场表现多有期待。还有一点值得注意,新任董事长高登锋、新任总裁程杰,均为70后,标志东阿阿胶发展进入新时代。随着新老领导班子的顺利过渡,东阿阿胶将迎来新的战略、新的架构,以及新的理念,对东阿阿胶未来的发展应该有比较好的加持,最近外界盛传的股权激励也许也与本轮人事变动有关。在市场布局上,尤其是在数字化转型风口下,两位掌舵人精通营销和市场,目前外界普遍看好“高程配”将为东阿阿胶带来比较大的提升或者改变,继续带动东阿阿胶保持高质量发展。

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